El futuro del influencer marketing 2027

Ya ha pasado el ecuador del año y nos parece un buen momento para pararnos y analizar hacia dónde se mueven las tendencias del influencer marketing.

Tanto si tienes una estrategia integrada en el marketing de tu marca, como si solo has hecho alguna colaboración suelta, habrás visto que la industria de la influencia sigue creciendo y que cuando se hace bien, los resultados llegan.

No es una burbuja que va a explotar (como muchos decían hace años), es un canal más que las marcas pueden implementar en su comunicación como cualquier otro.

Pero es cierto que el influencer marketing aún está terminando de madurar y que este verano, con la caída de los influencers, estamos viendo cómo el sector se está reajustando. Nosotras sabemos que esto no va de si el marketing de influencers va a morir o no. Spoiler: no. Sino de que la forma en la que hemos estado trabajando en él está cambiando. La audiencia está cansada, las agencias y marcas necesitan apostar cada vez más por la creatividad y a los creadores se les pide más coherencia y transparencia.

Pero esto no deja de ser una conclusión que nosotras sacamos en base a nuestra experiencia. Y como sabemos que si no se apoya en datos, no dice nada, hemos sacado las conclusiones más relevantes del último estudio de Kolsquare**** que analiza el futuro del influencer marketing para 2027 en España y el resto de Europa.

1. Los presupuestos crecen. La madurez, no tanto.

El dato que más se repite en el informe es que el 89% de marcas y agencias espera aumentar su inversión en influencer marketing en los próximos 12 meses. En 2025 ese porcentaje era del 75%. En 2024, del 54%.

En España, el 93% de marcas y agencias espera aumentar su inversión en influencer marketing en los próximos 12 meses. El más alto de Europa junto al Reino Unido.

El 41% de los profesionales españoles planea subidas de entre el 10% y el 19%, muy por encima de la media europea del 35%.

Pero este informe también señala que el aumento en la inversión va por delante de la madurez del mercado. El 79% considera el influencer marketing un motor de crecimiento clave o un canal de apoyo importante. Pero solo el 10% lo tiene totalmente integrado en el mix de marketing.

Lo que da como resultado que muchas marcas invierten dinero, pero pocas de ellas tienen una estrategia que conecte sus campañas de influencers con el resto de lo que hacen en marketing.

Las colaboraciones se activan, se publica el contenido y se miden los resultados por separado, sin contar con el resto de canales y potenciar estas activaciones con ellos.

Recomendación

El influencer marketing funciona mejor cuando forma parte de una estrategia a largo plazo y está conectado con el resto del marketing mix, no cuando se activa de forma puntual y sin contexto.

2. Lo que más nos preocupa es medir los resultados

Uno de los datos donde nos sentimos más representadas de este estudio es la parte donde muestran que a los profesionales españoles les preocupa más que a la media poder medir los resultados, como el ROI o el ROAS, de las campañas.

Y es que durante mucho tiempo parecía que el marketing de influencers era cuestión de fe. Enviar un producto al creador de contenidos y esperar a que publicara. Sin informe, sin métricas, ni contratos. Ha llovido mucho desde entonces y hay muchas cosas que hemos mejorado en los procesos de las colaboraciones. Pero el problema es que los KPIs en los que más confiamos no siempre son los más útiles para responder a esa pregunta.

En Europa, la tasa de engagement sigue siendo el indicador de referencia con un 37%. Pero en España, sin embargo, confiamos más en las visualizaciones (37%) y el volumen de engagement (35%) que en la tasa en sí. Son métricas más fáciles de leer en un informe, pero no siempre las que mejor muestran el impacto que ha tenido en el negocio.

Recomendación

Trabaja la estrategia de tu campaña, por muy pequeña que sea, y establece los objetivos. Después, define qué KPIs o datos vas a medir para saber si esos objetivos se cumplen.

Pero sé realista con ellos. No puedes exigir un aumento de las ventas de producto si tu campaña se basa en que el creador publique un vídeo con tu producto sin nada más. Decide qué quieres medir según el objetivo de la campaña: si buscas awareness, las visualizaciones tienen sentido; si buscas conversión, necesitas métricas de parte baja del funnel.

Y no olvides que la creatividad y las relaciones a largo plazo entre marcas y creadores también afectan a los resultados.

3. La tecnología ya no es opcional

El 84% de marcas y agencias europeas usa IA o automatización en su trabajo con influencers. Pero todavía más llamativo es el crecimiento del uso de plataformas especializadas: del 39% en 2025 al 65% en 2026.

El 73% de las marcas y agencias de España usan plataformas especializadas de influencer marketing, por delante de otros países de Europa. 

Nosotras trabajamos las campañas de influencers con Kolsquare porque nos permite hacer una selección de perfiles mucho más rápida y precisa, con datos reales de la audiencia. Además, nos permite hacer el seguimiento en tiempo real durante las campañas y entregar informes a los clientes que pueden entender fácilmente.

Recomendación

Apoyarte en la tecnología te ayuda a ahorrar tiempo, a ser más preciso, pero también a trabajar de forma más profesional. Es una inversión que merece la pena hacer si tu marca o agencia trabaja el marketing de influencers.

4. Paid media + influencers: la combinación que más crece

Uno de los puntos que más nos llamó la atención es el crecimiento del paid media para amplificar contenido de influencers. El 63% de las organizaciones invierte más en esto que el año pasado, frente al 57% de 2025.

En España, el 50% de los profesionales señala la integración del contenido de creadores en paid media como su principal oportunidad.

Un reel bien hecho, publicado orgánicamente, que funciona con la audiencia del creador, se puede amplificar con paid media para llegar a quien no le sigue, pero que también forma parte de tu cliente ideal. Es el mismo contenido con un alcance mayor, y con la ventaja de que engancha porque no parece publicidad.

Recomendación

Si ya estás haciendo algunas campañas con creadores pero todavía no has probado a amplificar con paid, es el momento de que pruebes y analices los resultados. Pero no te olvides de mencionar este punto en la negociación del fee con el creador, ya que es una parte más que se incluye en el contrato: tenéis que definir qué se hará con el contenido, en qué canales se va a usar y durante cuánto tiempo. En base a eso se le tendrá que pagar un extra por la cesión de derechos de imagen.

No te olvides de que no puedes usar su contenido para hacer paid media sin su permiso.

5. Lo que pedimos a los creadores está cambiando

Más allá de los números de seguidores y la tasa de engagement, las marcas están incorporando otros criterios, como los valores del influencer, en la fase de scouting. Algunos de los temas que se tienen en cuenta en la selección son:

• Posicionarse contra el acoso y la discriminación (34%)
• Concienciar sobre el medioambiente (30%)
• Declarar el uso de filtros (24%)

Son condiciones que han crecido con respecto al año anterior.

El creador que colabora con marcas ya no puede desconectar su comportamiento público de su viabilidad como partner comercial. Esto es precisamente lo que hemos visto que ha provocado las últimas polémicas y lo que se llamó la «caída de los influencers» este verano.--- Unknown node: hardBreak ---

En este vídeo hablamos precisamente del análisis cualitativo que hay que hacer de un perfil antes de presentar una propuesta de colaboración. 

Recomendación

Las métricas son importantes y necesarias para analizar si un influencer es interesante para la marca. Pero revisar su contenido anterior, las marcas con las que ha colaborado, los valores que defiende o cómo se comporta en su perfil es imprescindible para terminar de decidir si es un buen match.

Piensa en los valores del creador como parte del briefing, porque hacer este análisis cualitativo puede ahorrarte más de un disgusto. Es una cuestión de coherencia de marca y de reducir el riesgo de una colaboración que salga mal por razones que no tienen nada que ver con el contenido.

Si te interesa profundizar más en este estudio, descárgatelo aquí.